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Karine Gallopel-Morvan. Les techniques du privé au service de la santé publique
Serge Cannasse le 30-11-17

Professeure des universités à l'École des hautes études en santé publique (EHESP), elle est chercheuse à l'EA 7348 MOS et professeure honoraire à l'université de Stirling (Écosse).

Qu'est-ce que le marketing social ?
Le marketing est un ensemble de techniques fondé sur la connaissance des attentes et besoins des consommateurs. Son objectif est de modifier leurs comportements afin qu'ils achètent les produits de l'entreprise. La réunion des termes "marketing" et "social" peut sembler un oxymore. Pourtant, les objectifs des programmes de prévention sont bien de changer les comportements des individus (mieux manger, arrêter de fumer, mettre un préservatif…). Pour cela, on peut envisager de s'inspirer des techniques commerciales utilisées par le secteur privé. C'est ce qui a été fait aux États-Unis depuis de nombreuses années par les CDC (Centers for Disease Control) ou encore en Grande-Bretagne avec la création en 2006 du Centre national de marketing social.

Et en France ?
L'arrivée du marketing social est récente dans notre pays. Ses techniques suscitent parfois de la méfiance de la part de certains acteurs de la santé (crainte de manipulation, inadaptation aux objectifs publics de santé…). Pourtant, elles peuvent être remarquablement efficaces, tout en préservant la liberté d'agir ou non de ceux qu'elles visent. La campagne "Moi(s) sans tabac" mis en place depuis 2016 par Santé publique France, directement inspirée du marketing social, montre que les mentalités évoluent…