Présence du tabac dans les films et consommation tabagique chez les jeunes

La représentation du tabac au cinéma et dans les séries a un impact scientifiquement démontré en matière de santé publique, notamment vis-à-vis du comportement tabagique des jeunes.¹ Alors que la consommation de tabac a diminué régulièrement chez les jeunes dans de nombreux pays, en particulier en France,² la représentation positive et l’omniprésence du tabagisme dans les médias audiovisuels pourraient freiner ce mouvement.

L’industrie du tabac a été pionnière, dès les années 1930 - 40, de la technique marketing du placement de produits dans les films, qui se concrétise par une transaction financière pour qu’une marque et un comportement tabagique apparaissent dans une production.

Depuis les films classiques, comme Casablanca (1942) ou Breakfast at Tiffany’s (1961), qui ont associé l’image du tabac à celle des personnages principaux, le fait de fumer dans les films les plus regardés par les jeunes adultes en France est constant. À titre d’exemple, dans cinq films des années 2000, la cigarette est très présente : Coffee and Cigarettes, de Jim Jarmusch ; Gainsbourg (vie héroïque), de Joann Sfar (qui cumule 43 minutes de tabagisme) ; Thank you for smoking, de Jason Reitman ; enfin Pulp Fiction, de Quentin Tarantino.

En France, la Ligue nationale contre le cancer (LNCC) a publié successivement plusieurs rapports sur ce sujet ; le dernier, datant de 2021³, montre que 90,7 % des 150 films visionnés entre 2015 - 2019 comprennent au moins un événement, un objet ou un discours en rapport avec le tabac : ⁴ personnages qui fument ou parlent du tabac, présence de cendriers ou de cigarettes. Ainsi, le tabac est présent en moyenne 2,6 minutes à l’écran par film (soit 2,5 % du temps d’un film), ce qui est l’équivalent de six spots publicitaires en moyenne. Il est constaté un non-respect de l’interdiction de fumer en France dans les lieux accueillant du public en intérieur, dans les endroits de convivialité (16,6 % des scènes de tabagisme ont lieu dans un bar !). En conséquence, la LNCC s’inquiète de la banalisation de la présence du tabac et d’une tonalité globalement positive autour de sa consommation, avec « glamourisation » et valorisation du produit. Parmi les 585 jeunes Français, âgés de 18 à 24 ans, interrogés par la Ligue début 2021, 58  %  pensent que ces scènes de tabac dans les films peuvent inciter à consommer. La présence du cannabis (représentant 8,6 % des événements fumés) a également doublé par rapport aux études précédentes de la LNCC.

Dans les films biographiques comme Asteroid City, de Wes Anderson (179 scènes de tabagisme : 63 scènes avec une cigarette, 58 avec un cigare, 58 avec une pipe), Oppenheimer, de Christopher Nolan (137 scènes, dont 104 avec une cigarette et 33 avec une pipe), et les séries à la télévision ou sur les plateformes, la présence du tabac est aussi largement retrouvée.

Pour sa part, le rapport de Truth Initiative aux États-Unis souligne que les scènes de tabagisme envahissent les séries, les films et les clips musicaux : 60 % des quinze séries les plus populaires auprès des 15 - 24 ans contenaient des représentations du tabac en 2021.⁵ 

L’Organisation mondiale de la santé (OMS), qui avait en 2003 choisi pour thème de la Journée mondiale sans tabac « Film sans tabac, mode sans tabac »⁶, estimait, en 2014, que la consommation de tabac apparaissait dans 44 % de l’ensemble des films produits à Hollywood, et dans 36 % des films destinés à la jeunesse. Ces images étaient présentes dans les plus gros succès du box-­office de six pays européens (Allemagne, Islande, Italie, Pays-Bas, Pologne et Royaume-Uni) et de deux pays d’Amérique latine (Argentine et Mexique). Ce rapport de l’OMS indiquait qu’en Islande et en Argentine, neuf films produits sur dix, y compris destinés à la jeunesse, mettaient en scène une consommation de tabac. On peut noter également l’importance de la présence du tabac dans les productions cinématographiques en Inde (« Bollywood ») et au Nigeria (« Nollywood »), respectivement première et deuxième puissances mondiales de production de films.

Depuis longtemps, les cigarettiers voient dans le cinéma un support stratégique : « Nous pensons que la plupart des images fortes autour des cigarettes et de la tabagie sont créées par le cinéma et la télévision », peut-on lire dans une archive de Philip Morris de 1989…⁷ même si de nombreux acteurs de cinéma fumeurs, dont plusieurs « Marlboro Man », sont décédés d’un cancer du poumon.

Le problème de l’exposition au tabac dans les films est que cela influence les comportements des jeunes, comme l’ont montré de nombreuses recherches.

Dans une série de films visionnés par des jeunes âgés de 10 à 14 ans, Sargent et al.⁸ ont corrélé le nombre d’occurrences d’images de tabac avec le risque d’une initiation au tabac, dans les huit mois ; plus les occurrences sont élevées, plus cette initiation s’accroît. Les jeunes exposés aux images de tabagisme ont un risque de commencer à fumer 2,6 fois supérieur à celui de jeunes peu exposés  ; ce qui expliquerait 37 % de l’initiation à la cigarette.^9,10 Dans la seule année 2014, les experts du Center for Disease Control (CDC) estiment que le tabac sur les écrans aurait incité plus de 6 millions de jeunes à devenir fumeurs.

La méta-analyse plus récente de Leonardi-Bee¹ confirme l’augmentation du risque de commencer à fumer de 1,86 à 2,47 fois plus élevé chez les jeunes exposés, par rapport à ceux qui le sont peu ou pas. Ce constat est plus marqué en Europe qu’aux États-Unis, où le tabac semble moins présent dans le cinéma ces dernières années, en particulier pour les films s’adressant aux jeunes générations.¹¹ 

Par ailleurs, l’influence de la présence du tabac sur les réseaux sociaux est indéniable ; or, selon une étude de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom),¹² le régulateur de l’audiovisuel, les jeunes Français de 15 à 24 ans déclarent regarder cinq heures et vingt et une minutes de contenus vidéo chaque jour, principalement sur les réseaux sociaux ; sur ces plus de cinq heures passées devant des vidéos, deux heures sont dévolues aux réseaux sociaux, une heure à la télévision gratuite en direct et une heure aux vidéos à la demande par abonnement. Donaldson et al.¹³ montrent que les jeunes actifs sur les réseaux sociaux (versus ceux qui ne le sont pas) présentent un risque plus élevé de déclarer une consommation de tabac au cours de leur vie (odds ratio [OR] = 2,18 ; intervalle de confiance [IC] à 95 % : 1,54 - 3,08) et une consommation du tabac au cours des trente derniers jours (OR = 2,19 ; IC à 95 % : 1,79 - 2,67). Hopkinson et al.¹⁴ confirment un tel constat (OR = 3,60) chez les jeunes présents sur les réseaux sociaux au moins sept heures par jour (vs « pas présents »). Au Brésil,¹⁵ chaque augmentation d’une heure de temps d’utilisation des réseaux sociaux est associée à une probabilité accrue de fumer de 10 % (OR = 1,10 ; IC à 95 % : 1,02 - 1,18). À l’inverse, chaque augmentation d’une heure de travail scolaire est associée à une probabilité de fumer inférieure de 26 % (OR = 0,74 ; IC à 95 % : 0,61 - 0,90).

Ces constats se vérifient dans de nombreux pays. En Inde, où la loi oblige à afficher des avertissements sanitaires et des messages de promotion de la santé avant et pendant le film montrant des images de tabac, le tercile de jeunes le plus exposé aux images de tabac par rapport à celui le moins exposé, présente un risque plus élevé de tabagisme (OR = 1,4  ; IC à 95 % : 1 - 2,1).¹⁶ Par ailleurs, il serait intéressant de rechercher comment l’influence de l’exposition au tabagisme sur l’écran varie, selon l’âge, le sexe, le statut socio-économique ; parallèlement, il existe aussi un effet de l’exposition aux images de vapotage et l’adoption ultérieure du vapotage, qui est majorée d’environ 30 %.¹⁷ 

Des mesures réglementaires et incitatives peuvent être proposées. Ainsi, la classification des films en fonction de l’âge et de la présence du tabac ou non pourrait être généralisée, conformément aux directives de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT). Aux États-Unis, les films sont classés par la Motion Picture Association (MPA) pour indiquer leur convenance à différents groupes d’âge (tableau 1). Les films montrant ou impliquant du tabac sont classés « R » (Restricted), incitant les producteurs américains à exclure volontairement les images de tabac des films qu’ils souhaitent classer « G », « PG » ou « PG- 13 » à des fins de marketing. Un nombre croissant d’acteurs de la santé réclament que les films comportant des scènes de tabagisme soient classés pour adultes, mais des arguments émergent contre cette proposition, provenant principalement des ciné­astes, des producteurs, craignant que la réglementation puisse affecter la rentabilité des films et leur diffusion auprès d’un large public. De plus, il existerait une insuffisance de prise en compte des facteurs de confusion à grande échelle de la variable indépendante (tabagisme au cinéma) : penser que le tabagisme est attribuable à l’exposition au tabac au cinéma apparaît réducteur car il existe des scènes de tabagisme ailleurs.¹⁸ Concernant l’argument de la liberté de création (loi n° 2016 - 925 du 7 juillet 2016) que l’on entend régulièrement en France pour contrer les régulations, il y a fort à parier que dans bon nombre de productions françaises, c’est plus à des fins « publicitaires » directes ou indirectes (non révélées au public) que le tabac apparaît à l’écran.

Des mentions de prévention des risques pour la santé pourraient également être envisagées, comme en Inde, où l’entrée en vigueur de cette règle en 2012 a entraîné une réduction des représentations du tabac dans les films de Bollywood,¹⁹ requérant un contrôle renforcé du respect de ces règles. Au Nigeria, depuis mai 2024, en cas d’usage du tabac ou de nicotine, des avertissements sanitaires à l’écran sont également devenus obligatoires, en plus des messages de prévention qui apparaissent à l’écran pendant les scènes avec tabac ; en outre, l’affichage des marques de tabac à l’écran est maintenant interdit.

Dans le même ordre d’idées, la projection d’un message préventif au début d’un film comportant des scènes de tabagisme pourrait être rendue obligatoire.¹⁶ Au même titre que des campagnes de sensibilisation vis-à-vis de la violence et/ou de la pornographie ont été déve­loppées, il est indispensable de construire, avec l’Arcom et le Centre national du cinéma (CNC), une campagne de sensibilisation à l’usage du tabac, laquelle pourrait être diffusée à la télévision, sur les plateformes et dans les salles de cinéma.

Concernant la France, les aides et subventions publiques aux productions pourraient être conditionnées à l’absence de promotion du tabac, en particulier quand son usage n’est pas justifié par le scénario du film. Une application stricte de la loi Évin dans l’audiovisuel est souhaitée, avec interdiction du placement commercial du produit « tabac » (comme pour l’alcool),²⁰ lequel est sujet à transaction financière, servant exclusivement des intérêts publicitaires.²¹ La nécessité de transparence s’impose, car les éventuels contrats commerciaux entre le monde du cinéma et l’industrie du tabac sont inaccessibles. Des actions en justice contre les producteurs et distributeurs des films contrevenant aux lois de contrôle du tabac et de prévention du tabagisme devraient être engagées par l’autorité publique (tableaux 2 et 3).

Par ailleurs, la sensibilisation des professionnels du cinéma et de l’ensemble des plateformes de streaming doit être développée. Cela pourrait passer par l’information et la signature de chartes d’engagement des scénaristes, réalisateurs, acteurs, producteurs et distributeurs à limiter les scènes montrant l’usage de produits du tabac sauf si son usage est indispensable au récit, ou s’il s’agit de montrer les dangers du tabac ou de signaler son arrêt par un personnage (par exemple, dans la série The Crown, la reine Elizabeth II, fumeuse modérée, cesse de fumer). Il serait également pertinent de créer une certification « sans tabac » (label « family friendly »  : film pour toute la famille) à l’instar de ce qui se passe aux États-Unis. Pour toucher particulièrement le monde du cinéma, des films contenant des images de tabac pourraient être exclus des prix prestigieux (Festival de Cannes, des Oscars, etc.).²² 

Des mesures existent pour lutter contre la présence du tabac dans les films et commencent à porter leurs fruits. Ainsi, certaines plateformes commencent à éliminer le tabac dans les films et les séries destinés au public de 14 ans ou moins. Il serait pertinent de réaliser des recherches afin de distinguer, parmi les mesures déjà en place dans le monde, celles qui sont les plus efficaces et les plus souhaitables pour réduire la présence du tabac dans les films.

En France, l’ensemble des acteurs de la santé devrait nourrir une réflexion éthique et collective vis-à-vis de l’addiction au tabac, cette perte de la liberté de s’abstenir de consommer,²³ aux antipodes de l’émancipation affichée par les héros fumeurs des écrans. Les mesures proposées ici pourraient améliorer le contrôle du tabac en France, en combinaison avec d’autres :²⁴ augmentation significative du prix du tabac (plus de 10 % en une fois et régulièrement), taxation énergique,^25,26 paquet neutre, meilleur remboursement des aides au sevrage (dont les substituts nicotiniques), campagnes de sensibilisation (Mois sans tabac) renforcées par des messages réguliers dans les médias, à l’école²⁷ et sur les réseaux sociaux, enfin strict respect de l’interdiction de vente du tabac aux mineurs et sanction sévère pour les contrevenants.²⁸ 

Une régulation plus stricte du tabagisme sur les écrans pour protéger les plus jeunes est envisagée par l’Alliance contre le tabac ou la Ligue contre le cancer. Le but serait de dénormaliser l’acte de fumer et d’éviter de le rendre attrayant en associant cette pratique aux personnages principaux des films. La France, qui poursuit depuis 2016 une politique de lutte active contre le tabac, mais perfectible ²⁹, ne pourrait-elle pas, en parfaite cohérence avec son objectif de « générations sans tabac », limiter la promotion du tabac dans les productions cinématographiques ? En 2017, Agnès Buzyn, alors ministre de la Santé, promettait, dans un accès d’énantiodromie, d’une part une « action ferme » sur l’image du tabac au cinéma, et d’autre part que « la liberté de création doit être garantie » ;³⁰ l’addictologue William Löwenstein déclare d’ailleurs que « perdre la liberté artistique au nom de la santé deviendrait un risque de sclérose existentielle, un film est une vision de la réalité, pas un Photoshop sanitaire ».³¹ Il ne faudrait pas oublier de mettre en regard de ces propos la réalité de la société actuelle, qui est depuis de nombreuses années sans fumée dans les lieux publics (restaurants, bars), et où la grande majorité des fumeurs sont désireux de quitter le tabac.

Il importe de combiner le renforcement de la prévention du tabagisme, de l’ensemble des mesures de restriction de l’usage du tabac, l’augmentation plus dynamique de son prix, l’interdiction de la vente des cigarettes et des autres produits de l’industrie du tabac aux mineurs et l’accroissement de l’accompagnement des fumeurs.

La lutte contre le tabac, enjeu majeur de santé publique, se heurte à de nombreux obstacles, et toutes les mesures efficaces pour dissuader l’entrée dans le tabagisme doivent être recherchées.³² De multiples travaux mettent en évidence que la diffusion d’images du tabac ou de son usage sur les écrans de cinéma et de télévision incite les jeunes à sa consommation. Le Programme national de lutte contre le tabac (PNLT 2023 - 2027) vise à développer les moyens les plus efficaces pour dissuader les jeunes de fumer. C’est pourquoi une attention particulière doit être portée sur la diffusion au travers de ces médias d’incitation involontaire ou masquée à fumer. Toutefois, seul un dialogue entre professionnels du cinéma et de la santé permettra l’émergence de solutions protégeant la santé des spectateurs et d’aboutir à la première génération sans tabac en 2032.