On ne peut comprendre le tabagisme des jeunes et développer des stratégies de réduction de leur consommation sans prendre en compte les activités des fabricants de tabac et de leurs alliés. Le tabagisme représente en effet l’exemple même d’une épidémie industrielle qui se définit comme les « maladies ou les morts précoces (entre 15 et 70 ans) provoquées par la commercialisation licite ou illicite de produits dangereux pour la santé ou pour la vie, par des industries puissantes et organisées qui déploient des stratégies internationales, cohérentes et à long terme ».1
L’entrée dans le tabagisme s’effectue essentiellement au moment de l’adolescence. Sur trois jeunes qui testent un produit du tabac, « juste pour voir », deux sur trois au moins deviendront fumeurs réguliers une partie de leur vie.2
Les jeunes constituent ainsi une cible essentielle pour les fabricants de tabac3 car ils représentent la condition sine qua non d’un renouvellement de leurs marchés.4 En ce sens, l’objectif des cigarettiers aujourd’hui à l’égard des enfants demeure inchangé : « Ils ont des lèvres, nous les voulons ».5 L’ancien responsable de la Food and Drug Administration, David Kessler, a de ce fait qualifié le tabagisme d’épidémie industrielle pédiatrique.6
En France, la consommation de tabac demeure élevée dans la population adulte des 18-75 ans,7 et chez les jeunes. À 17 ans, près de 60 % d’entre eux ont déjà expérimenté un produit du tabac et plus d’un sur quatre est tombé dans la dépendance quotidienne.8 Par comparaison avec les autres pays européens, la France se situe au-dessus de la moyenne en ce qui concerne la consommation de tabac chez les enfants scolarisés de 15-16 ans, avec une prévalence de 22 %, sans différence majeure entre les filles et les garçons.9 Le tabagisme demeure un marqueur social, et ce dès le plus jeune âge.10
Néanmoins, pour la première fois, l’image du tabac en France apparaît dégradée chez les jeunes, et leur consommation a diminué au cours de ces dernières années. Le pays a en effet adopté une stratégie cohérente et volontariste pour parvenir à l’objectif d’une génération sans tabac d’ici 2032.11, 12 Cette politique publique, que l’on retrouve dans de nombreux autres pays, se rattache en particulier au traité de l’Organisation mondiale de la santé (OMS), la Convention-cadre pour la lutte antitabac (CCLAT), dont l’efficacité des mesures est scientifiquement et rigoureusement démontrée.13
Il s’ensuit que l’industrie du tabac est aujourd’hui devenue un marché déclinant, ce qui l’a amenée à concevoir et développer récemment une stratégie offensive ciblant notamment les jeunes afin d’inverser cette tendance préjudiciable à ses intérêts.

Ciblage des jeunes par l’industrie

Enseignements des documents internes des industriels

Les stratégies déployées aujourd’hui à l’égard des jeunes continuent à s’appuyer sur des études menées depuis des décennies par les fabricants mais avec un ajustement lié au nouveau contexte de marché déclinant. L’accès à leurs documents internes a permis de mettre au jour le ciblage et la segmentation des différents marchés de publics jeunes. L’optique retenue reste de présenter le tabagisme comme une norme incontournable de la société, voire enviable. En imposant le tabagisme comme une donnée de la vie quotidienne des jeunes et une partie intégrante de leur univers, ces derniers sont notamment amenés à surestimer le nombre de fumeurs autour d’eux. En outre, le tabagisme est plus particulièrement présenté dans la communication des fabricants en direction des jeunes comme un rite d’initiation dans le passage à la vie d’adulte.14, 15 Selon les documents internes de l’industrie qui expliquent les campagnes actuelles de marketing : « les facteurs qui interviennent dans l’initiation au tabagisme sont distincts de ceux qui déterminent la persistance de cette habitude… Après que l’initiation au tabagisme a été obtenue par diverses motivations psychologiques, les effets pharmacologiques de la nicotine prennent le relais en tant que renforçateur primordial ».16 L’enjeu pour les fabricants est donc de fournir « la motivation psychologique » au travers du marketing des produits et des représentations du tabac dans les médias et la société. Pour ce faire, ils continuent de « présenter le tabagisme comme une activité moralement ambiguë et insistent sur le fait que fumer est réservé aux personnes qui aiment prendre des risques ».16 Cela passe donc par le caractère présenté comme initiatique du produit : « véritable rite de passage », l’affirmation de soi, l’identification dans des modèles glamour, ou associés à une réussite sociale, etc.

Vecteurs actuels de promotion et recrutement

Pour parvenir à cibler directement et personnellement les jeunes, en particulier dans un contexte législatif contraint en vigueur dans de nombreux pays, notamment en France, les fabricants utilisent de plus en plus des moyens et des canaux de communication non conventionnels. C’est ce qu’ils appellent « la communication sous le radar » ou « below the line (BTL) ». Cette communication n’est pas perçue par le consommateur comme de la publicité.17 Au cours des dernières décennies, ils ont eu recours au packaging comme « vendeur muet »,18 à la présence du tabac dans les magazines de mode sous la forme de mannequins ou de stars en train de fumer mais aussi à l’utilisation du point de vente comme lieu promotionnel. La représentation du tabac dans les jeux vidéo, les films et les séries demeure une constante. À cet égard, le cinéma français est tout spécialement ciblé par les fabricants de tabac. Le tabac est omniprésent dans de nombreux films français, et ces derniers véhiculent « un mode de vie », « art de vivre à la française » auquel l’industrie du tabac s’efforce d’associer systématiquement le tabac comme une valeur de plaisir, de raffinement, d’élégance, d’affirmation de soi et de liberté.
La présence du tabac sur internet n’est pas récente, mais le recours aux réseaux sociaux est devenu majeur dans la stratégie marketing actuelle. Une grande majorité des jeunes adolescents est au moins sur un média social et se trouve ainsi exposée à la promotion directe ou indirecte des produits du tabac. Les plateformes Facebook et Instagram sont utilisées pour la promotion des produits des fabricants en dépit des interdictions de publicités en vigueur. Les fabricants paient des influenceurs des médias sociaux pour valoriser et faire une promotion de l’ensemble de leurs produits du tabac et de la nicotine en incluant des marques de cigarettes électroniques. Car l’une des caractéristiques des modalités essentielles de l’industrie du tabac pour recruter de nouveaux consommateurs est de se présenter aujourd’hui comme une industrie de la nicotine en offrant différents guichets d’entrée dans l’addiction à cette substance. Les fabricants proposent ainsi les produits classiques (cigarettes manufacturées traditionnelles, tabac à rouler, cigarillos…) mais aussi de nouveaux produits du tabac, avec des cigarettes de tabac chauffé et enfin des produits du vapotage, ou cigarettes électroniques.
En août 2018, le New York Times a enquêté sur les médias sociaux et les influenceurs sur Instagram en soutien à l’industrie du tabac.19 Le journal a répertorié 123 hashtags associés aux produits du tabac et de la nicotine qui avaient été consultés 25 milliards de fois à travers le monde. Ces publicités se font de manière indirecte. Sur la plateforme très prisée par les jeunes qu’est Instagram, les influenceurs publient des images glamour de produits du vapotage avec des hashtags tels que #idareyoutotryit et des légendes telles que « feeling Vype AF »*. La plupart des légendes et hashtags utilisés jouent sur les mêmes registres que ceux traditionnellement utilisés pour la promotion du tabac. Ils sont incitatifs à la consommation pour les jeunes en les invitant à vivre pleinement à travers la consommation « osée » de leurs produits. Le processus d’identification des jeunes avec les influenceurs est essentiel. Les photos, à caractère professionnel, sont parfaitement mises en scène. Les influenceurs, en vacances, en soirée, avec des amis, mettent en avant le produit du tabac ou la cigarette électronique de manière « nonchalante », comme allant de soi afin de créer ou maintenir la norme sociale : ces produits font ainsi naturellement partie du décor. Les influenceurs ne mentionnent pas le fait qu’ils ont été rémunérés comme « promotion payante de British American Tobacco ». L’identification de ces publicités déguisées est souvent difficile.
Les fabricants de tabac continuent donc, par différents vecteurs, de communiquer et de promouvoir de manière intensive leurs produits. Ils s’adressent aux jeunes afin de les recruter comme consommateurs de leurs produits, quelle qu’en soit la forme.

Une stratégie de reconquête

Les industriels du tabac insèrent leurs actions dans le cadre d’une véritable stratégie de reconquête. En effet, après avoir connu un siècle de développement continu, ils sont confrontés, ces dernières années, à des difficultés majeures : les grands procès ont révélé leur recours consubstantiel au mensonge en direction de leurs consommateurs, des autorités sanitaires et autres pouvoirs publics. Ils ont été reconnus coupables par la justice américaine en tant qu’organisation mafieuse. Leur image en a été profondément dégradée. En outre, le succès sans précédent du traité de l’Organisation mondiale de la santé (OMS), de la CCLAT, seul traité international en matière de santé publique adopté en 2003 et ratifié en un temps record par aujourd’hui plus de 180 États, a conduit un nombre croissant de pays à adopter des mesures de protection très efficaces, notamment chez les jeunes. Dans cette perspective, les fabricants de tabac ont dû revoir leurs stratégies de positionnement et de marketing.

Une politique d’image et de blanchiment moral

Cette évolution passe par une communication dite d’entreprise socialement responsable à laquelle les jeunes sont particulièrement sensibles. Les industriels du tabac contribuent au réchauffement climatique de manière non négligeable : les émissions de dioxyde de carbone de l’industrie du tabac s’élèvent à 83 millions de tonnes, soit 0,2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Les mégots de cigarettes et autres déchets liés au tabagisme sont les déchets les plus couramment ramassés dans le monde chaque année lors des nettoyages environnementaux.20 Pourtant, les fabricants de tabac développent une politique dite de greenwashing dans ce domaine. De même radiés du pacte mondial des Nations unies** en raison de leurs multiples atteintes aux droits de l’homme, droits de l’enfant par exemple, les fabricants de tabac continuent à publier des rapports présentant leurs activités comme exemplaires en la matière. La pandémie de Covid-19 a également été l’occasion pour eux de développer des opérations d’image les mettant en avant dans un soutien aux acteurs de la santé pour lutter contre la pandémie.21 En septembre 2017, le fabricant de tabac Philip Morris lance et finance une fondation pour un monde sans fumée, « Foundation for a smoke-free world », et va même jusqu’à communiquer que l’entreprise veut abandonner la cigarette.22, 23 Naturellement, ce discours institutionnel n’empêche pas dans les faits ce même fabricant de lancer de nouvelles marques de cigarettes traditionnelles dans des pays comme l’Indonésie, où la consommation des jeunes poursuit une croissance soutenue.

Appropriation du marché de la nicotine récréative et développement de « nouveaux produits »

Complémentaire à ce volet de restauration de leur image, les fabricants lancent de nouveaux produits en vue de conquérir de nouveaux marchés. Dans ce contexte, ils se sont engagés dans la commercialisation des cigarettes électroniques pour lesquelles ils détenaient la technologie depuis des années24 mais qu’ils n’avaient pas voulu jusqu’alors proposer, et ils ont également mis sur le marché des nouveaux produits dits « tabacs chauffés ». Ces derniers sont consommés à l’aide d’un dispositif électronique qui permet au consommateur d’inhaler un mélange de fumée et de vapeur produit par le tabac présent dans une courte cigarette chauffée à environ 400 °C par une résistance. Alors même que le discours officiel des cigarettiers présente ces produits comme à moindre risque et proposés aux fumeurs, leurs pratiques de marketing démontrent que ce sont bien les jeunes qu’ils veulent attirer. De retour dans les sports mécaniques en octobre 2018 avec « Mission Winnow », ils ont renoué avec leurs pratiques de parrainage d’événements culturels (NOS Summer Opening, Portugal, 21 juillet 2018), concerts de jeunes (Estéreo Picnic Music Festival, Bogotá, Colombie, 2017 ; Fête de la bière, Munich, Allemagne, octobre 2017), événementiels (Mercedes Benz Fashion Days, Ukraine, 3 septembre 2016 ; London Fashion Week, Royaume-Uni, 2018), promotions avec des représentants des industriels dans les points de vente et dans les lieux de convivialité (Italie 2017, France 2018-2019). Le marketing direct des nouveaux produits est massif, avec la constitution et l’exploitation de fichiers de clients correspondant aux personnes ayant acheté par exemple le dispositif IQOS (invitations, promotions, mails personnalisés, appels téléphoniques, etc.). Enfin, le recours aux influenceurs, de toutes sortes, susceptibles de cibler les différents profils, notamment de jeunes, est constant.26
Ces nouveaux produits du tabac et de la nicotine sont proposés dans des emballages raffinés, extrêmement séduisants. Le marketing déployé renvoie aux univers des nouvelles technologies, de la performance, voire de l’excellence, conférant ainsi une image positive du produit, occultant son caractère addictif et toxique. Enfin, à la faveur de l’interdiction dans les pays de l’Union européenne des arômes attractifs (depuis mai 2016) et du menthol (en mai 2020) dans les cigarettes classiques et le tabac à rouler, les cigarettiers transfèrent dans une large mesure leurs investissements publicitaires vers ces nouveaux produits, dont la réglementation est sensiblement plus faible.
Ainsi donc, sous couvert d’un discours relatif à la réduction de risques, en l’espèce non démontrée en ce qui concerne les cigarettes de tabac à chauffer, les fabricants tentent de se présenter comme des acteurs en force de propositions pour lutter contre le tabagisme. En réalité, leur objectif avec ces nouveaux produits est essentiellement de trouver auprès des jeunes des marchés de remplacement qui confortent leur croissance sur la durée. L’enjeu est majeur pour eux et ils déploient un lobby intense pour vendre ces produits dans des conditions de réglementation extrêmement favorables : faible taxation, consommation de ces produits dans des lieux où il est interdit de fumer (les commerciaux travaillant pour les fabricants de tabac en font un argument de vente), violation de l’interdiction de la publi­cité… Toutes ces initiatives contribuent directement au recrutement de nouveaux fumeurs, en particulier de jeunes.
À travers cette approche d’instrumentalisation de la réduction des risques, les cigarettiers s’efforcent également d’apparaître comme des interlocuteurs crédibles pour les pouvoirs publics afin de participer aux décisions de santé publique dont ils ont été évincés par le traité de l’OMS, et ils se présentent comme de véritables acteurs du contrôle du tabac.
Tout cela s’accompagne de la poursuite de leurs stratégies de blocage classique et systématique à l’égard des politiques publiques susceptibles de réduire la consommation de tabac en général et celle des jeunes en particulier. Tel a encore été le cas, avec l’attaque par les cigarettiers, de la mesure relative aux avertissements sanitaires adoptée aux États-Unis en 2020.27

Agir à tous les niveaux

Le recrutement des jeunes par les cigarettiers aujourd’hui présente donc des constantes, avec les pratiques en vigueur depuis des décennies. La stratégie actuelle de reconquête, avec un positionnement institutionnel des fabricants se déclarant soucieux de proposer des produits à moindre risque, repose sur les mêmes caractéristiques que leurs « franches déclarations » des années 1960 ou encore leurs discours relatifs aux filtres, dès le milieu des années 1950, aux cigarettes « légères » à partir des années 1970. L’enjeu demeure de semer le doute et créer de l’ignorance afin de gagner du temps.
Dans cette perspective, il importe d’autant plus pour les pouvoirs publics des différents pays, mais également pour l’ensemble des acteurs de santé, de poursuivre et même de renforcer leur politique de réduction de la prévalence tabagique, fondée sur les preuves. Il apparaît également indispensable de répondre à cette stratégie par une réglementation adaptée. Cette dernière passe notamment par un alignement de la fiscalité des nouvelles cigarettes de tabac chauffé sur celle des cigarettes traditionnelles, mais aussi par la suppression de tout arôme attractif et l’obligation d’avertissements graphiques combinés à des conditionnements neutres comme pour les cigarettes traditionnelles. En complément de cette limitation des efforts marketing de l’industrie du tabac vers les jeunes s’impose la nécessité d’empêcher l’accès aux produits par un strict respect de l’interdiction de vente des produits du tabac aux mineurs.
Parvenir à une génération sans tabac d’ici 2032 en France suppose la protection de ceux-ci des nouvelles stratégies des cigarettiers et elle nécessite une action à tous les niveaux : national, européen, international mais également local, avec l’engagement de tous et une grande vigilance.
* Littéralement « Sentir à fond Vype », AF (as fuck) est un langage argotique particulièrement utilisé par les jeunes sur les réseaux sociaux, les plateformes de jeux, afin de souligner l’intensité du propos.** Lancé par Kofi Annan, le secrétaire général des Nations unies, en juillet 2000, le Pacte mondial est un cadre d’engagement volontaire par lequel des entreprises, associations ou organisations non gouvernementales, sont invitées à respecter dix principes universellement acceptés touchant les droits de l’homme, les normes du travail, l’environnement et la lutte contre la corruption.
Résumé
Stratégie de l’industrie du tabac pour recruter de nouveaux et jeunes fumeurs
Paradigme d’une pandémie industrielle, la consommation de tabac baisse depuis quelques années dans le monde, à la suite de la mise en œuvre des recommandations de la Convention-cadre de l’Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac (CCLAT). Pour survivre, les quatre compagnies transnationales qui contrôlent le marché doivent adapter leur stratégie, ce qu’elles font en glissant du commerce du tabac vers celui, plus large, de la nicotine à travers la promotion de nouveaux produits (cigarettes électroniques et tabac chauffé). Toutefois, deux faits connus de longue date restent intangibles : l’initiation à la consommation de tabac/nicotine se fait presque exclusivement dans l’enfance, et cet âge est très sensible au marketing et aux impulsions d’achat. Les industriels doivent donc cibler les jeunes et leur faciliter l’accessibilité à ses produits. Une fois la première consommation de nicotine assurée, celle-ci prend le relais en imposant la poursuite de son usage par son pouvoir addictif majeur. Cependant, cibler les jeunes n’étant pas énonçable, car socialement inacceptable, les industriels vont cacher leur stratégie derrière le faux nez que constitue la promotion d’une réduction des risques aux fumeurs adultes qui le souhaitent. Si les canaux de communication sont nouveaux, tels internet, les réseaux sociaux, les plateformes et, plus globalement, ce qu’il est convenu d’appeler « la communication sous le radar », les thèmes visant à conforter la consommation de nicotine comme une norme sociale établie sont de même nature que ceux utilisés précédemment pour la promotion des cigarettes : glamour, séduction, jeunesse, sports mécaniques, technicité, aventure, autonomie, maturité. Malheureusement, le tabagisme des jeunes en France demeure encore élevé du fait de l’efficacité de ce marketing, combinée à la facilité d’achat de ces produits due au non-respect par les buralistes de la réglementation actuelle interdisant leur vente aux mineurs.
Références
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